那么，企业的经营性活动怎样才能被新闻媒体报道呢？

　　笔者长期在经济类的专业报社从事采编工作，又在十几家企业和广告公司兼任过营销策划和公关顾问，以我的经验，有两条路子可以达到这个目的：一是“制造新闻”，即是把企业将要搞的经营性活动，事前就策划、设计成具有重大的社会意义或新闻诸要素的新闻事件，使企业经营性活动的表象能以及功利性的目的都被隐藏或淡化，活动具有了实实在在的新闻价值。这样，新闻媒体就会不请自来，主动抢着来报道这样的活动。二是“提练新闻”，企业在正在搞或已经搞了的经营活动中挖掘和锤炼出其中能超越出活动本身意义的社会意义或其它新闻价值的因素出来，以此为新闻点，写出“社会的关心程度强、社会的影响程度深、对社会的贡献程度大”或具备其他新闻价值因素的新闻作品来。这样的真正的新闻作品，拿到新闻媒体去也是很抢手的。

　　要谈这两条路子的具体操作，首先要搞清楚什么是新闻，新闻的特点是什么？　

　　新闻是对新近发生或发现的有社会意义的能引起广泛兴趣的事实的传播。西方新闻界认为测定某一事件和某种思想所具有的新闻价值的因素以以下六个方面：1、时间性：报道最近发生或正在发生的事实，时间愈近，价值愈高；2、显著性：报道对象要有声望或出名，人、地、物愈出名，价值愈高；3、接近性：事实与读者在空间关系等方面愈接近便愈能引起兴趣；4、新奇性；冲突、异常、变动等能满足读者的猎奇心理；5、重要性：能引起震动，影响很多人的事件；6、人情味：悲欢离合、幽默、悬念等带有人情味生活事件。而社会主义新闻学认为，新闻价值就是选择和衡量事实是否报道及如何报道的标准。它包含两层意思：一是事实本身所具有的价值，即事实本身的重要性、影响力和新鲜程度；二是读者接受新闻后的受益程度，即新闻所引起的社会效果。概括起来社会主义新闻学认为判定事实所具有新闻价值的因素主要有以下几个方面：1、指导性与思想性；坚持社会主义方向宣传党的方针政策，以正确的舆论引导人；2、重要性与显著性：内容重要，社会影响大；3、普遍性与迫切性：反映群众呼声，关注社会热点；4、知识性与趣味性：传播高尚的、健康的、大众的知识与情趣；5、时效性与真实性：坚持新闻的“真”，突出新闻的“新”。

　　下面就根据以上对新闻的定义、特点，结合自己的实战经验，来谈谈在企业的经营活动中“制造新闻”和“提炼新闻”的具体操作方法。

　　一般情况下的企业的经营性活动是不具备新闻价值的因素的,它只是一种以功利性为目的的企业行为。但是企业的经营性活动不是自然发生的突发性的事件，是可以事前安排设计，主动驾驭的。这就像新闻摄影一样，突发性的事件只能靠抓拍，但一些非突发性事件则可摆拍，而摆拍就可根据自己的意图安排场景或人物，就可主动操纵（摆拍虽不提倡，但操作得好，一点也看不出痕迹）。既然企业经营活动可以事前策划，我们就可以人为地将它引导、加工，把它设计成为有社会意义的新闻事件。这种制造出来的新闻事件只要不是弄虚作假，而是真正地对企业经营性活动的意义和境界的提升，它就完全能在产生十分积极的社会效果的同时又能借助新闻事件的影响力和传播的广泛性来达到企业经营性活动预期的目的。

    冯佳路称，2月16日，广州SK－II旗舰店接到一个投诉电话。宝洁工作人员随即通知公关经理冯佳路：“请联系上海消协的胡先生，听说有人使用SK－II后有严重问题，请速去调查。”

    冯佳路介绍，2月16日之后的几天，胡改称自己是记者，并声称：“我已把商标撕下来看到日文，找到国家承认的翻译公司，发现有氢氧化纳等成分，你们如何解释？”胡还问起，“SK－II肌肤年轻12年”的说法是怎么来的。

    3月1日这天，胡喜盈向冯佳路的秘书发去一份传真称：现有消费者投诉SK－II，我准备写一篇5000字稿件同时给全国30余家报社刊登。

    当天，冯佳路就胡的质疑回复一份传真。

    3月7日，江西某报刊登文章，标题为《江西“王海”起诉SK－II经销商》。该文的第一作者正是胡喜盈。文章质疑宝洁：“肌肤真能年轻12年吗？氢氧化钠具体成分不公开。”

    这时候，一名叫唐伟的人以维权者的身份登场。唐伟后来对本报记者说，前文材料来自自己3月6日向媒体的主动报料。3月6日这天，唐伟还向江西省工商局、卫生厅等机构发去举报材料。材料称：“作为世界500强日化巨头(P＆G公司)在中国的违法商业行为中，牟取暴利的同时，还使用对人体皮肤有极大伤害的腐蚀性化学物质氢氧化钠于SK－II的产品中。为了中华民族的利益，我决心义无返顾地去做一个中国人该做的事，也希望江西的工商、卫生等行政职能部门……严肃查处SK－II的违法商业行为。”

    材料的落款是“中国普通公民：唐伟”。此后，多家媒体还报道了唐伟曾向百威发难的事迹。3月11日，唐伟做客新浪聊天室，继续以维权者的形象积极参与到SK－II风波中来。

    3月13日，他在给媒体的公开信中写道：“新闻媒体：在3·15国际消费者权益保护日即将来临之际，我对于刘嘉玲代言SK－II化妆品谈一点自己的深层次看法：自3月7日SK－II烧碱和虚假广告事件已经引起社会各界的广泛关注，刘嘉玲在此事件中是该负部分法律责任还仅仅是道义的谴责，值得社会各界关注。”

    3月14日，唐伟在公开信中称已追加宝洁(中国)公司和刘嘉玲为被告。一天之后的“3·15消费者权益日”，刘嘉玲及宝洁被告一事成为媒体竞相报道的热点。

    此后，SK－II风波愈演愈烈。宝洁只发布寥寥数则澄清信息，但这些信息往往被更猛烈的质疑声压倒，宝洁亦被舆论指为态度僵硬乃至傲慢。

疑  点

    不止一位记者怀疑唐伟的动机，但唐伟始终以“维权者”姿态应付各方媒体。在接受本报记者采访时，唐伟还声称，并非故意与宝洁为敌：“在向媒体报料的时候，我只知道宝洁的品牌有玉兰油、汰渍，等到3月7日看到媒体报道之后，我才知道SK－II这个化妆品品牌也是宝洁的。”

    然而早在3月4日，唐伟就写过材料称：宝洁公司的品牌“佳洁士”、“SKⅡ”都由香港浩霖贸易公司在中国总经销。

    唐伟3月6日向工商局等机构发出举报材料时，矛头其实就直指宝洁公司。而这份举报材料是由唐伟本人提供给本报的。

    更耐人寻味的是，消费者吕萍始终隐身。3月22日，吕萍在唐伟的建议下，来到记者面前。吕在接受记者询问前主动出示其身份证，证件显示，她今年应为42岁。

    从吕的外表来看，传说中皮肤过敏的痕迹已不存在。吕解释称，2月末去过医院后，医生开了维E等两种膏体药物，现时皮肤已恢复正常。

    据吕萍自我介绍，她原在一家国有酒店任外联部经理；2003年5月，吕萍转行成为国内某寿险公司保险代理；半年之后，吕萍晋升为主任级代理人。

    接受记者采访时，吕萍拿出一页纸，上面罗列着她与SK－II交涉的经历，“列个提纲理一理思路，以免说不清楚”。她还表示，之所以不愿接受采访，就是因为不大会与媒体打交道。

    但是外界和宝洁对吕萍最大的疑问是，吕萍购买SK－II时为何录了象。

    唐伟解释说，他个人喜欢周末去商场转转，研究产品的包装。1月23日恰好是礼拜天，唐在南昌太平洋偶遇此前因向他推销保险而认识的吕萍，吕萍则有携带家用摄像机出行的习惯。当吕萍与SK－II人员交流时，她将摄像机取下让唐伟帮忙拿着。其间，唐伟“可能是无意”碰到了摄像机的开关，推销、购买场面被录像4分钟。

    唐伟说录象里有很多杂乱的内容，但有宝洁柜员念的SK－II宣传手册中一句话：“能让皱纹明显减少47％，肌肤年轻12年。”

    宝洁人员知道后询问法律顾问，发现这句录音是诉讼的关键证据。在3月1日吕萍提交的起诉书中确有如下语句：“原告正是在受到这句宣传之后，才购买了此产品。”

    吕萍和唐伟还同时坚决否认有利益集团操纵此事。记者问吕SK－II之前她用何种化妆品时，她委婉回避该问题：“说出来公众会以为我们为这家企业打压SK－II呢。”

    当然，最大的疑点是唐伟与胡喜盈。由于胡喜盈在首发一次报道后即全身而退，宝洁此前也一直未公开与胡喜盈一段不愉快的交涉，公众就更不可能知道率先报道的胡喜盈与维权者唐伟实为密友。

    据记者掌握的材料，2月15日，即胡喜盈联系宝洁的前一天，胡喜盈就给唐伟电子信箱发去两张唐的个人近照，落款为：你的朋友，胡喜盈。

    冯佳路怀疑此二人的关系，随即上搜索网站同时搜索二人姓名，发现胡喜盈、唐伟二人曾合作过大量新闻稿件。在能搜索到的这些新闻稿件中，第一作者都是胡喜盈。而胡还在个人网站上称，“我有几个助手按我的要求帮我一起写稿”。

    3月25日下午，记者向吕萍代理律师王成文咨询胡唐二人的关系，王律师告诉记者这两人早就认识，而且关系很好。不过王也没见过胡喜盈，但他告诉记者，胡曾经写过唐伟与百威的事情。

    记者在胡喜盈个人网站发现，胡自己所列的代表作品中的确有一篇——《他，令美国“百威”擦掉了“世界销量第一”》，而“百威事件”正是唐伟扬名的第一步。

    早在3月16日，就有公关专家向媒体表示，SK－Ⅱ风波的起因已经基本排除了偶然事件的可能性。

宝洁的危机公关

    外界只知唐伟而不知有胡喜盈，因此对宝洁应急公关批评有加。

    其实早在3月7日上午10点，宝洁看到文章后即启动一套应急公关程序。法律、研发、品牌、公关等部门联合商讨对策，冯佳路3月1日曾给胡喜盈提供的产品成分解释也派上了用途，该文被迅速在网上公布。

    宝洁认为SK－II在大陆的消费群体人数比较少，而且忠诚度比较高，对产品应是长期使用，所以并没有急于召开新闻发布会来澄清此事，而是设法稳定住SK－II的既有消费群体。

    随后，为应付可能大量来到的消费者质疑，宝洁将周六周日不开通的消费者热线即时打开。宝洁公司的医生们则24小时开机，随时准备答疑。

    在私下里，宝洁还悄悄召开有关主管的电话会议，告诉他们公司的产品都是安全的，以及应如何向消费者解释烧碱的询问等。

    防范起见，总部还要他们确认手中有无相关卫生部批文，并让他们去通知柜员，如何应对消费者的提问，并要求柜台不要接受记者访问。

    这一切，宝洁全然没有公开，宝洁对外仍保持非常僵硬的姿态，冯佳路解释说，宝洁的作风严谨，令人感觉保守也很正常。

    其实冯佳路很早已怀疑此事系人为策划，所以当时也有些着急。后来他以个人的身份出面向记者解释：“我加入宝洁时间比较短，感觉宝洁应付此类事件过于严谨了，但是其他在宝洁呆的时间比较长的同事，都觉得宝洁应该相信自己，然后配合政府调查就行了。”

    3月24日深夜，在产品检测结果被政府认可之后，宝洁终于透露胡喜盈与SK－II风波的关系。

宝洁认错

    正当宝洁遭遇SK－II风波之际，中国快速消费品的市场环境也已悄然转变。

    跨国公司已不像以往那样为消费者所迷信，相反消费者本身维权意识确在增加，而跨国公司树大招风，往往就成为维权的对象。

    在宝洁之前，其实已有杜邦“特富龙”的前车之鉴。站在跨国公司的立场上，宝洁内部有人私下跟记者说，其实杜邦很冤。但是很快，宝洁也当了一回窦娥。

    3月24日晚，宝洁向各家媒体发去公开信称“南昌市政府检验机构对SK－II紧肤抗皱精华乳的检测结果显示，各项指标均符合国家要求，不存在任何质量问题，是安全的”。如果这家检验机构足够权威中立，宝洁风波当可告一段落，然而宝洁已经为此付出了代价。

    据宝洁介绍，SK－II目前在中国大约有10万用户，本次风波过后，与去年同期相比销售量略有上升。然而去年同期SK－II在中国的专柜只有60多家，如今是78家，由此看来，说SK－II的销量未受影响也不现实。而且本次风波中，宝洁公司成为媒体报道的主体，而宝洁公司又拥有大量知名品牌，整个公司的形象显然也被波及。

    宝洁几成炮灰之后，联合利华、强生这些跨国公司亦被推上舆论的风口浪尖，质疑声不断。不知他们是否吸取了宝洁的教训。

    这类消费品公司甚少在平面媒体和网络媒体上投放广告，这两类媒体可以用非常从容的姿态质疑宝洁，并理所当然地声援弱势的个人。事实上，众多媒体几乎是一边倒地质疑宝洁。

    唐伟曾向记者说，是互联网让他这个小蚂蚁有了向宝洁这样的大象叫板的机会。事后，冯佳路也坦承公司与平面媒体特别是网络媒体沟通与合作不够的问题。

    自认谨慎，却被舆论看作傲慢的跨国公司还应该注意，自己是否足够完美。唐伟毕竟指出了宝洁宣传手册中的错误。

    冯佳路称：宣传手册问题宝洁会接受工商局的处理，所有代价我们都愿意承担，“我们错了就是错了”。

    在南昌采访时，唐伟曾向记者表示，现在的广告有太多太多的问题，如果他较真的话，可以找出一大堆来。如果胡喜盈和唐刚联手质疑其他跨国公司，它们能够处理得更好吗？在这个信息严重不对称的市场消费品市场中，谁来加强监管，避免出现消费者和企业双输的局面？（作者: 左志坚）

　　鉴于长期浸淫于“危机公关”课题的跟踪研究，笔者以为有必要对2003年发生在企业界具有代表意义的危机公关案例加以汇集和总结。我们试图通过企业与媒体、政府、社区、供应商、经销商、投资者、消费者等因素提炼和分析，并给予评价分值，形成本“十大案例”专题。

　　案例一：CECT手机：“中国种的狗”事件

　　2003年2月，南京的个别消费者发现自己购买的中电通信CECT928手机屏幕上竟出现一句问候语“Hello Chow”，翻译意思是“你好，中国种的狗”，消费者随即向新闻媒体反映。此事经媒体曝光后，立刻掀起轩然大波。许多人认为这是对民族尊严的伤害，是对中国人的侮辱，众多此手机的用户欲向厂家讨说法。

　　事件发生当日，中电通信市场总监飞赴南京，并与首先发现问题的用户取得联系。随即，中电通信公司发表公开声明：1、中电通信作为国内重要的手机供应商之一，一直以发展民族企业为己任，本着“用户至上的原则”，绝无伤害国内用户民族尊严的想法与行为；2、CECT 928是2002年8月推出的产品，以性能卓越和价格合理而赢得消费者喜爱。“Hello Chow”是手机问候语，意为“你好，可爱的宠物狗”，是该手机人性化的开机界面；3、本着对国内购买者负责的原则，购机用户如不喜欢该界面，CECT可提供免费软件升级，并公布售后服务中心的地址和电话。

　　公关得分：40分

　　理由及点评：

　　CECT手机“HELLO CHOW”事件爆发后，中电通信市场总监即飞赴南京调节，并在第一时间与首先发现问题的用户取得联系，表现了中电通信对公关危机的重视程度和反应及时性。包括中电通信所发表的公开声明，都具有积极的意义。但是，一则非常简单的声明是很难解决问题并令人信服的，由此可见中电通信对这起公关危机的处理是不到位不成功的。笔者认为，中电通信危机公关不成功之处有这样几个方面： 第一，中电通信似乎对事件的严重性估计不足，危机处理过于轻描淡写。当消费者看到所购买的手机屏幕上竟出现一句问候语“Hello Chow”，即“你好，中国种的狗”时，有过激的反应或者将问题上升到民族和个人人格的高度也不为奇，毕竟人的思维是多样性的，不可能都按照CECT思路理解成“你好，可爱的宠物狗”。毕竟不是消费者自愿或主动下载的，而是供应商强加的。而中电通信仅仅和消费者联系后就草草地出了文章开头的声明。这样以我为中心的声明作用能有多大？能够安抚和平息消费者和舆论吗？第二，外交辞令并没有一种良好的公众态度，以我为中心，暗含危机的原由是消费者的误解，责任在消费者，而不是在厂家，没有给自己和消费者都留下余地。中电通信在声明中的第二条的意思是说我的手机很受欢迎，开机界面也没有错，你们不应该那样理解！声明的第三条“本着对国内购买者负责的原则”言下之意好象消费者是在无理取闹。显然这些声明没有一种良好的公众态度，暗含危机的原由是消费者的误解，责任在消费者，显然加大了对立面。第四，中电通信在此次公关危机中没有很好的发挥危机公关中的互动性、谅解性、真诚性的原则。中电通信并没有与消费者、媒体进行互动交流，主动让他们参与到此次危机的处理之中。

　　案例二：罗氏：“达菲”风波

　　2月8日，一条令人惊惧的消息在广东以各种形式迅速蔓延——广州出现流行疾病，几家医院有数位患者死亡，而且受感染者多是医生。“死亡”让不明真相的人们大为恐慌，谣言四起。9日，罗氏制药公司召开媒体见面会，声称广东发生的流行疾病可能是禽流感，并告之其产品“达菲”治疗该病疗效明显。罗氏公司的医药代表也以达菲能治疗该病而敦促各大医院和分销商进货。媒体见面会的直接后果是为谣言推波助澜，广东、福建、海南等周边省份的食醋、板蓝根及其它抗毒药品脱销，价格上涨几倍及至十几倍，投机商大发“国难财”，“达菲”在广东省内的销量伴随谣言的传播也扶摇直上。8日前广东省内仅1000盒，9日后飙升到10万盒。曾有顾客以5900元买下100盒“达菲 ”！

　　15日，《南方都市报》发表《质疑“达菲”：“禽流感”恐慌与销量剧增有何关系？》的署名文章,指责罗氏制药蓄意制造谣言以促进其药品的销售，并向广东省公安厅举报。罗氏公司的商业诚信和社会良知受到公众质疑，其形象一落千丈。直接的后果是“达菲”销量的直线下跌。《南方都市报》的消息发出后第二天，广州某医院“达菲”的销量就下降到不到10粒(以前每天要售出100多粒)。更有消费者提出退货和索赔要求。

　　公关得分：5分

　　点评及理由：

　　“非典”是对国家、社会、组织和个人的一次严峻考验，对于跨国公司更不例外。跨国公司的中国公司同样是中国的“企业公民”，在获利的同时必须承担起所应该承担的社会责任和义务。

　　当“非典”危机来临的时候，企业扮演两种角色，一种是借机公关型，承担公司在中国的社会责任，扮演赋有诚信、爱心、有责任感的企业；另一种则是利益熏心，无奸不商型，最终陷入了社会的诚信危机中。罗氏扮演的是后者。 “达菲”事件对罗氏(中国)公司是一次沉重的打击。

　　试想，如果罗氏不是开媒体见面会，而是向广大市民赠药呢？危难之中见真情。如果罗氏宣称的是“现在病因尚未查明的情况下，请广大市民不用惊慌，达菲对抗病毒有很好的效果，罗氏将免费向广大市民赠药。”而10万盒药的成本充其量最多几十万元而已。

　　对于罗氏这样一个跨国公司来说，诚信是企业的根本，是企业长久发展的基础，必须谨守。危机发生后，罗氏更应该充分依靠政府的力量，制定一系列改进措施；应加强社会公益性的公关活动，比如为病人提供一些免费服务，开展一些针对性的医药研究、赞助活动，免费向社会提供此类疫情的治疗方案，并得到专家的认可等措施都可以积极改善自身的形象等等。总之，要让公众相信罗氏在以实际行动证明其为公众健康服务的宗旨没有变。

　　案例三：长虹：海外“受骗”风波

　　3月5日，《深圳商报》刊载《传长虹在美国遭巨额诈骗，受骗金额可能高达数亿》一文。文章称，长虹在美国遭遇巨额诈骗的消息在业内传播甚盛，似乎已成为不争的事实，报道称长虹受骗已惊动了外经贸部。该报记者对此传闻还进行了多方求证，感觉事态确已严重。尽管在当晚长虹进行一系列的危机公关，对《深圳商报》的“报道不实”进行了“澄清”，但危机还是来了，让人措手不及。

　　6日股市开盘刚一个小时，四川长虹就遭受了突如其来的巨量抛售，股价上演高台跳水，到收盘时股价下跌4.22%，成交2600多万，甚至影响了大盘的走势。此后数天内，国内各媒体开始对“长虹在美国遭巨额诈骗”事件的各种角度的追踪报道，形成一边倒的声音。

　　公关得分：60分

　　点评及理由：

　　长虹在看似突如其来的公关危机中反应的速度是迅速的，在寻找到危机产生的根源后于当日晚即展开了一系列的危机公关举措。这些措施体现了危机公关处理应该具备的及时性、全面性的原则。纵观对此次公关危机所采取的措施，长虹基本是围绕着防止负面消息扩散——提供正确的消息——发表权威说法——改善形象——提升形象这一条主线进行，脉络比较清晰。在危机爆发的当天，长虹就及时提供给各大媒体一份声明，虽然有一些简单和模糊，但在一定程度上防止了负面信息的扩散。其次，在危机发生后的第一时间开展系列的政府公关、媒体公关、公众公关，使危机给企业造成的损失减少到最低。尤其是长虹依靠与政府的良好关系，展开政府公关，让绵阳市委出面说话，使《深圳商报》在显要位置就《传长虹在美遭巨额诈骗》进行了澄清，起到了积极的效果。而长虹公开声称将保留采取法律途径解决“被诈骗”事件，同时邀请律师通过网站和其他途径向股民说明可以通过法律途径向“误报”媒体索赔损失等，则是稳定股民信心的一个手段。

　　同时长虹在处理公关危机方面也有不少败笔。总结起来有这样几点值得反思：首先，危机管理不到位。对于一个企业来说，建立公关危机的预警机制是非常重要的，最好最完善的危机公关是把公关危机“扼杀在摇篮中”。但是由于长虹内部管理的混乱以及工作人员的责任心不强，缺乏全员公关意识等因素的存在最终导致危机爆发。其次，同行关系不融洽。长虹公关危机事件直接反映了长虹与竞争对手关系的恶劣程度。长虹董事长倪润峰在北京参加全国政协会议期间接受记者采访时就指出，这次危机是由基地设在广州的一家香港上市的企业所放的暗箭。可见长虹与同行之间的关系到了非常危险的地步。第三，媒体关系不和谐。作为国内知名的大企业，但是长虹在媒体的沟通上却没有与大企业的身份相匹配和协调起来。长虹“遭诈骗”被报道后，国内各大媒体开始了大规模跟风和炒作，除了给沉寂已久的家电市场增添几分热闹之外，更多的是反衬出长虹与媒体的关系不和谐。尽管一些媒体对长虹“遭诈骗”事件听取了长虹方面的意见，并就此做了分析，但就总体而言，大部分媒体在对长虹的报道上对长虹本身是不利。

　　案例四：富士：“走私”丑闻

　　2003年关于“富士走私”的传闻在坊间流传，而后更被传媒曝光，问题的焦点又更多的集中在珠海真科身上。富士一直以沉默作答，仅有的一份“与自己无关”的声明更显示出其大有逃避中国媒体和舆论的监督，企图蒙混过关之意。而在媒体公关上，富士更多的是“义正严词”，试图使媒体屈服。

　　“富士走私”丑闻更是遭到同行诟病。柯达全球副总裁对外宣称：柯达对珠海真科的“灰色行为”早就有所耳闻，珠海真科以前的“不规范运作”伤害了柯达。乐凯也表达了“极为不满”的情绪，并早就收集了有关真科的“违规资料”，并上报国家经贸委。“在我们看来，富士与中港照相本来就是一家。”“中港照相参与走私，富士难脱干系！”富士成为了众矢之的。

　　对于富士涉嫌走私事件，富士(中国)副总经理小泉雅士称，无论是富士总部还是富士(中国)，都从来没有给珠海真科投过一分钱。实际上珠海真科只与富士总社的代理商有关。有关“走私”的传闻与富士公司无任何瓜葛。

　　可调查表明，在中港照相的旗下，竟有十几家“富士”名号的公司。富士，本该紧急采取危机公关战略，力争平息危机，以保住自己苦心经营多年的中国市场。可是令人遗憾的是，在其涉嫌走私已经是公开的秘密的前提下，富士居然未采取任何危机公关策略，而是在珠海真科东窗事发后，干脆把自己推了个一干二净。

　　公关得分：5分

　　理由及点评：

　　国内媒体与公众对于跨国公司进入中国市场的看法也在发生着变化，先是认为它们是“天使”，随着时间的推移，传媒与大众逐渐认识到一些跨国公司的“另一面”，媒体对于跨国公司的报道也逐渐从“宣扬”转为“揭幕”，承担起向公众披露跨国公司危机的重要职责，这同时也是国内媒体市场化的需要。而部分跨国公司又对自身的不合法和违常理行为在媒体和公众面前遮遮掩掩，不肯说明事情的来龙去脉，之间必然产生碰撞。在很多时候，由于跨国公司对中国媒体的不理解或者处理不当，往往促发危机爆发。而又由于公众与企业这种信息不对称的关系使得公众受媒体舆论影响较大，所以危机公关在很大程度上就是要考虑如何向媒体进行公关。

　　富士在媒体公关方面一直差强人意。关于“富士走私”的消息不断被传媒曝光时，富士多以沉默作答，“与自己无关”的声明也只是推卸责任。而在对待媒体上又采取“义正严词”的态度，试图使媒体屈服。富士一纸声明函发给北京某著名财经媒体，表示要诉诸法律来解决被曝光事宜。事与愿违的是，就在富士发出声明的两个星期后，北京这家报纸仍然利用较大的篇幅对富士以及“胶片”走私事件作了追踪报道，并配有社评性的评论，大有将曝光“富士走私”事件进行到底的决心。富士作为一家国际性的公司，在媒体的沟通上却没有显示与跨国公司身份相匹配的风范。各大媒体开始了大规模追踪报道，则更是把富士与媒体不和谐关系表露无遗。与柯达相比富士缺乏了一种与媒体互动性的双向沟通。这种双向的沟通不仅仅是一种物质利益上的关系，更重要的是在精神层面上的东西。

　　富士之所以得了较低得分值，另一个重要原因是其违反了中国的法律法规的底线。

　　案例五：家乐福：“进场费”风波

　　入夏之后，中国的各类供应商不断揭竿而起，使驰骋中国零售业并作为第一家赢利的国际超级零售巨头“家乐福”陷入了一场空前的危机。

　　6月中旬，包括洽洽、阿明、正林在内的11家知名炒货品牌不堪收费之苦组成“炒货联盟”，并通过炒货行业协会在上海与家乐福叫板。接着，造纸业“半途杀出”，使家乐福再度被推到了风口浪尖。此后，炒货风波“跨”出上海，南京家乐福也遭“讨伐”。随后“猛料”再出——家乐福低价搅局惹恼春兰空调，后者扬言要给予家乐福高达5万元的重罚。

　　公关得分：10分

　　点评及理由：

　　家乐福与供货商的“通路费”问题体现了厂商之间市场和利润的博弈，只是这一系列事件在短时间内都聚集到家乐福身上，瞬间爆发，使家乐福危机空前。

　　作为世界著名超级零售巨头的家乐福在中国政府的公关上似乎一直是个“门外汉”。据路透社2001年2月报道，中国经贸委官员表示，法国零售商家乐福在中国开设的分店都只得到了地方政府的审批，而违反了有关合资公司在中国开设的连锁店须经中央政府许可的规定。《金融时报》更进一步指出，中国政府已经开始对家乐福采取整改措施。在这个事件里与其说家乐福对中国市场的相关法律的“忽视”，还不如说是其政府公关的失败。“进场费”事件也是同样的道理，当家乐福在被各大厂家“爆炒”的时候，相关的各级政府部门为什么迟迟没有出来进行调节与处理？唯一出来的炒货行业协会还是与其叫板的。“进场费”风波发生后，作为市场宏观调控与监管者，政府和工商行政部门一直没有介入。

　　其实，家乐福可以拜会上海市工商业联合会或商委，甚至中华商业联合会等国家机构，将整个事件进行陈述与沟通，取得政府机关的支持与谅解，以调节各方的“剑拔弩张”的局面。家乐福更可以从两个方面与供货商沟通：一方面积极与上海炒货行业协会商谈，寻找出双方的分歧点，争取相互理解并积极寻求解决问题的方法。另一方面，家乐福与炒货供应厂家分别沟通，倾听各自的想法，尽可能地获得最大限度的信息量和探听对方的要求底线，为以后事情的解决提供参考。与炒货协会的沟通与协调目的在于减少继续的磨擦，而与12家厂家分别进行谈判则是软化和瓦解炒货联盟的最佳手段。

 
案例六：麦当劳：“消毒水”事件

　　7月12日，广州两消费者到麦当劳用餐，发现所点的红茶有极浓的消毒水味道。现场副经理解释，原因可能是由于店员前一天对店里烧开水的大壶进行消毒清洗后，未把残余的消毒水排清所致。两消费者与卖当劳相关人员就赔偿等问题理论和争执长达两个多小时之后店长和督导才到达现场。甚至在工商局工作人员赶到现场调停近一个小时后最终仍以破裂收场，消费者愤然报警。

　　一周后，麦当劳发表简短《声明》，用主要文字描述事件过程并一再强调两位消费者是媒体记者，同时声明麦当劳一向严格遵守政府有关部门对食品安全的所有规定和要求，并保证麦当劳提供的每一项产品都是高质量的、安全的、有益健康的。整个声明没有提及自己的任何过失、该如何加强管理或向消费者表示歉意，更没有具体的解决事情的办法。经媒体多方报道，历经半月麦当劳和消费者达成和解，但双方对和解内容保密。

　　此前的5月麦当劳某北京分店已发生过把消毒水当饮料提供给消费者的事情。当时受害者得到的回复是“没想到他们的态度特别不好，连最起码的医药费他们都不愿意出。店长还跟我说什么，现在是特殊时期，他们的压力特别大，希望我能体谅她”。问题得不到解决，消费者寻求媒体投诉。

　　公关得分：30分

　　理由及点评：

　　消费者投诉处理不当是500强在中国一直头疼的问题。像“砸大奔”等事件的发生都是由于处理消费者投诉不当酿成危机爆发。美国提运公司副总经理玛丽安娜.拉斯马森提出过一个著名的公式：处理好消费者的投诉=提高消费者满意程度=增加消费者认牌购买的倾向=更高的利润。如果企业处理好因为自身行为的不当所导致的消费者投诉的话，消费者不仅不会远离企业，相反，他们会认为这是一家值得信赖的企业，并有可能刺激消费者的“二次购买”。毕竟，谁都有可能犯错误，关键是犯了错误的态度。

　　一旦消费者投诉发生，第一个24小时非常重要。投诉处理若不及时，消费者就会寻找其他途径宣泄不满。“消毒水”事件中，麦当劳在处理与消费者的关系上存在以下几个问题：第一，店长和地区督导在事情发生的两个小时后才赶到现场，说明麦当劳对消费者漠视，以及在危机处理机制上的欠缺。即使一份以我为中心的所谓的“声明”，也只是在一周之后才拿出来。第二，麦当劳的员工与两位消费者在两个多小时内多次发生争执。不管顾客对错与否，作为强势群体的企业一方都不应该与消费者发生争执。当着其他顾客的面与自己的用户争执唯一的结果就是损坏企业和品牌形象。第三，不能满足消费者的合理要求，有把“大事化小，小事化小”的嫌疑。应该说，从报道的情况来看，消费者要求给个说法的要求是合理的，而麦当劳的处理缺乏中国人最看中的“面子”，完全是想草率应付。如果麦当劳满足消费者合理要求，给足消费者“面子”，在辅之以“感情”因素，“消毒水”事件自然可以得到圆满的解决。在整个危机公关的事件中，麦当劳应该这样处理：真诚的消费者公关——取得谅解，诚恳的公众公关——赢得信誉，开诚布公的媒体公关——赢得口碑。

　　案例七：SONY彩电：“召回”风波

　　7月底，索尼(中国)公司发布了一则《致索尼彩电用户的通知》函称，由于索尼有10款特丽珑电视机的零件有瑕疵，它们将在日本召回34万台“特丽珑”电视机。这是继索尼该月早些时候宣布在全球召回1.8万台Vaio笔记本电脑后又一因质量问题而大批量提供产品免费维修的事件。在中国市场，索尼公司并没有销售以上10个型号的彩电，但是在1998年1月至1999年6月间，索尼在中国生产的少量21英寸彩电有6种型号也使用了该类电容器件。如有中国用户发现以上型号的索尼彩电出现类似情况，索尼在华顾客服务机构将会负责提供“恰当的检查及维修服务”，“如因此为您带来任何不便，我们表示真诚的歉意”。

　　公关得分：80分

　　点评及理由：

　　与“东芝笔记本电脑”事件相比，索尼中国公司在处理这次公关危机时显得临阵不慌，并主动出击，把可能扩大的危机尽量弱化，并正确地引导了媒体的舆论导向，避免了索尼在中国的品牌损伤。有如下公关经验值得借鉴：第一，积极与消费者沟通，争取主动性。几乎与日本同步，索尼中国公司于7月29日在许多媒体都还不知情的情况下，主动在自己网站上公布了《致索尼彩电用户的通知》，把出现瑕疵产品事件的来龙去脉进行描述，并提出解决的办法。索尼此举与当年三菱“帕杰罗”事件中三菱公司试图置消费者利益和损失于不理的态度形成了鲜明的对比，在整个危机公关的开始阶段以积极的态度取得了主动权。不妨设想，如果索尼不积极主动地披露产品问题而是被媒体曝光的话会怎样？第二，指定新闻发言人，保证信息统一性和畅通性。索尼很好地贯彻了这一思想，整个对外的声音只有索尼中国公司高级公关经理，保证了与媒体信息沟通的统一性和畅通性。在回答媒体关于索尼彩电的“瑕疵”等问题时，该经理表现了公关人应具备的新闻及公关技巧，给媒体提供了一个可靠的信息源，使媒体尽可能获得全面的信息，避免了各类无根据猜测产生，挽回了形象。第三，以真诚的态度面对消费者。索尼在致消费者的通知函中，虽含蓄却完整地表达了对消费者的“4R”公关原则：遗憾(Regret)、改革(Reform)、赔偿(Restitution)、恢复(Recovery)，即一个组织要表达遗憾、保证解决措施到位、防止未来相同事件再次发生并且提供合理和适当的赔偿，直到安全摆脱这次危机。索尼公司表达了对产品出现问题的遗憾和歉意，对未来的产品表达了革新，对出现问题的产品免费的维修等等，体现了一家跨国公司的管理风范和所应当承担的社会责任。

　　案例八：红牛：“进口假红牛”危机

　　8月，海南检验检疫局在对进口红牛饮料检验中，发现饮料无中文标签，咖啡因含量超过我国标准，且尚未取得我国标签审核证书。随后国家质检总局发出通知，要求各地检验检疫局对辖区市场销售的进口红牛饮料进行检查。南宁一家媒体对此作了不准确的报道，随后被几家网站转载，从而对公众和消费者产生了一定程度的误导。

　　新闻只报道“进口红牛被查”，却没有指出这个产品是“走私进口”的非法产品，与中国红牛饮料公司生产的产品完全没有关系，而且还把主要问题扣在咖啡因超标上面。其实，国家质检总局查处“进口走私红牛”并不仅仅是因为其咖啡因超标，更重要的是因为它属于走私进口的非法产品，没有经过任何部门的检验，与我国严厉打击走私相违背。在我国销售的红牛饮料主要有进口和国产之分，其中国产红牛饮料是红牛维他命饮料有限公司在海南和北京设立的两个工厂的产品。

　　根据医学专家介绍，违规进口的“红牛饮料”与酒混合饮用则会引起脱水现象发生，并且损害心脏和肾功能。同时功能饮料中的咖啡因会增加心脏的负担，过量服用会产生心慌、烦躁的现象，严重时可能导致死亡。所谓的“进口红牛”缘于今年夏天以来，在广西、云南、海南等几个地区，有一小批人在销售从非法渠道走私进口的红牛饮料，而中国红牛饮料公司也一直在配合当地执法部门查处这些无中文标识的走私产品。红牛公司认为这种打击只是针对少数几个地区，而且走私的进口红牛数量也很少，不会引起媒体的关注，因此就没有对媒体和公众做出声明和解释。

　　公关得分：90分

　　理由及点评：

　　媒体的报道证明红牛公司起初对事件的严重性估计不足，但当事件发生后，红牛公司临阵不慌，从容地应对了这场关系品牌和产品的信任危机，而且出手“快、准、狠”，将危机的负面影响减少到最小，体现红牛危机管理的水平。当“被查事件”发生后，红牛维他命饮料公司品牌策划管理部部长连续接到两个电话，询问进口红牛被查事件。根据这一线索，马上查找信息来源，并及时向总经理汇报，与负责质检、工商、法律、条法等部门紧急沟通。弄清事情真相当日，红牛公司立即召集条法部、客户服务部和品牌部相关人员召开紧急会议，并一致认为必须向公众澄清事件，并消除由此可能带来的负面影响。会议对危机处理的各项事务作了详细安排并指定相关责任人，争取到时间的主动权，避免了混乱。按照轻重缓急的顺序，红牛公司决定首先在媒体方面扭转舆论导向，立即同国内刊登该新闻的一些主要网站取得联系，向其说明事情真相，然后动用公关手段，促使有关网站摘掉所转载的不准确的新闻，换上红牛公司法律顾问的“严正声明”，并附以红牛公司质量承诺宣言和获得国家相关认证证书的列表。在一定程度上防止了媒体可能存在的“恶炒”。针对第二天平面媒体可能出现的报道，红牛公司起草了一份新闻通稿，于当晚向全国一些主要媒体以传真形式发出。同时，该公司又针对全国约50家主要媒体做了一个广告投放计划，每家做半个版的广告，而广告的内容是向消费者说明和承诺红牛的品质没有问题，红牛的品牌绝对值得信任。就连广告也于当天晚上连夜设计出来，与危机抢时间。在与媒体联络沟通的同时，红牛通知全国30多个分公司和办事处，要求它们向当地的经销商逐一说明事情真相，红牛公司将自己的声明传真给每个经销商，让经销商先期有了知情权，使经销商得到尊重，并坚定经销商对红牛的信心和信任。与品牌策划部同时工作的还有条法部，它们主要负责同各地的质检、工商等部门沟通，以说明情况，消除影响。

　　处理公关危机，最重要的原则就是减少危机的程度，并尽可能地化“危”为“机”。综观中国红牛的危机公关过程，它体现了整个红牛公司良好的危机公关素质，使“假红牛”的负面影响控制在一定范围之内，使危机对于品牌和公司的危害降低到了最低限度。

　　案例九：格力：“内讧”事件

　　11月初，格力电器在广州两权威媒体发表一份“严正声明”，随即各大证券报纸和浙江、湖北等地媒体纷纷刊登该声明。声明指出，最近有媒体以及网站刊登了“格力进军厨具市场”和“格力建成三个小家电基地”为题的报道，声称格力电器(000651)进军小家电、厨具市场。声明进一步指出文章内容纯属虚构、捏造，毫无根据，严重误导了广大投资者和消费者。同时，格力电器强调，为维护证券市场正常秩序，对于假消息来源知情而提供证据者给予奖励等等。由于“声明”的广泛传播，事件很快蔓延至全国。据称，格力小家电已经接到了来自各地经销商关于“格力小家电是否合法”的询问。接着，“内讧”事件发生戏剧性变化，格力小家电向媒体发了落款为珠海格力集团的一份传真，向媒体证明，珠海格力小家电和格力电器一样，同属格力集团子公司，授权合法使“格力”字号和商标。耐人寻味的是，此后格力集团以广告的形式用了一个整版在某经济类报纸发表题为《格力集团品牌经营渐入佳境》的文章，被看作集团含蓄反击格力电器指责的一个具体表现。此后，市场上的格力空调和小家电都已经遭受了前所未有的销售危机，而他们的品牌信誉更是已经无法弥补。由于格力电器属于上市公司，“内讧”事件导致格力电器股票大幅度下跌。随后媒体又传出格兰仕收购格力的新闻，对格力品牌的伤害相当严重。

　　公关得分：10分

　　理由及点评：

　　对于一个品牌来说，关于企业战略的信息出口应该只有一个，每个子公司只能从自身具体经营宣传，而整个集团公司则担负着企业战略的工作。但在格力，诸多子公司都可以谈企业的战略，可见格力内部管理混乱性。从格力集团和上市公司所披露的信息看，格力电器和格力集团的信息是前后混淆与矛盾的。而且格力内部的一些中层干部谁都可以随便出来接受采访，可以看出格力在对企业危机管理方面所存在的空白。实际上，当集团公司、上市公司、小家电公司的“口水战”在媒体愈演愈烈的时候，对于格力来说已经陷入了一场空前的公关危机，这个时候企业的危机管理机制就应该建立起来，但是格力没有，一直被媒体热炒。

　　公关危机很重要一个特点就是当危机在没有被消灭在萌芽之中时，很有可能导致接二连三的危机爆发，在格力“内讧”事件中就是这么一个典型的案例。随后就产生了大股东置押股份、格力电器业绩下滑、企业要被收购的传闻就是印证。

　　在格力的危机公关中，由于格力电器是上市公司，还有一个投资者关系管理(IRM)危机要处理。IRM属于上市公司战略管理的范畴，它旨在通过信息披露与交流，促进上市公司与投资者之间的良性关系，并在投资公众中建立公司的诚信度，实现公司价值最大化和股东利益最大化。在格力电器的危机公关中，由于IRM做得较差，从而导致格力电器的股价大规模下跌。而在格力电器的危机公关中，非常明显的就是与投资者的关系被忽略，从而导致投资者用“脚”投票。

　　案例十：丰田：“问题广告”事件

　　广告事件起源于岁末丰田所做的两则广告，其一是霸道广告：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，背景为高楼大厦，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”；其二为“丰田陆地巡洋舰”广告：该汽车在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车，拍摄地址在可可西里。网友在新浪汽车频道、tom以及xcar等网站发表言论，指出狮子是中国的图腾，有代表中国之意，而绿色卡车则代表中中国的军车，因此认为丰田公司的两则广告侮辱中国人的感情，伤害了国人的自尊，并产生不少过激言论。在随后的危机过程中，刊登“丰田霸道”广告的《汽车之友》杂志率先在网上公开刊登了一封致读者的致歉信。

　　广告主丰田公司也承认了错误。危机爆发后，日本丰田汽车公司和一汽丰田汽车销售公司联合约见了十余家媒体，称“这两则广告均属纯粹的商品广告，毫无他意”，并正式通过新闻界向中国消费者表示道歉。丰田表示，将停止广告刊发并通过媒体向公众道歉，并已就此事向工商部门递交了书面解释。

　　公关得分：70分

　　理由及点评：

　　就广告而言，应该说丰田广告的创意还是不错的，而且如果投放在别的国家的话，可能什么事情都不会发生。可在中国这样的环境下，同样的广告就带来了巨大的危机，而且还被上升到民族尊严的高度。这与广告商忽略中国的文化和风俗不无关系。

　　面对危机，丰田公司体现了危机处理的规范性和周全性。首先，向消费者致歉并说明主观无过错性。以高规格的领导层召集新闻媒体进行座谈，并自始自终道歉声不断，同时还通过媒体向中国消费者道歉。同时在致歉的同时也适时地表达了主观无过错性。“我不是故意的，但既然产生了这样的理解歧义，我必须道歉”，“为了防止类似事件发生，公司正在采取相应措施，以坚决杜绝类似事件的发生，希望在最短的时间取得消费者的谅解和信任。”这在感情上已经有取得了媒体和公众的谅解的可能。其次，立即停止广告刊登。这样可以防止广告的辐射范围的进一步扩大，更体现了丰田“知错即改”的言语是真诚的。其三，不是推脱而是主动承揽责任。“我们是广告主，我们要负责任”。在公布初步调查问题发生原因是程序上出错的同时(“这两则广告是一汽丰田和盛世长城两公司决定的，事先并没有征求丰田汽车中国事务所意见。我们以前每则广告都要征求丰田事务所的意见，但这次把这道程序给落掉了，这是我们的失误”)，并没有把责任推给广告服务商，这种公关是令人信服的。其四，向工商部门递交情况说明更体现了丰田公司在更大范围内积极主动地寻求问题解决的途径。

　　当然，我们也看到，丰田公司在与受众的沟通中所做的工作较少，除了通过媒体致歉之外几乎没有其他的行为。可以说它忽略了危机公关的很重要的一个部分，即与受众的沟通和互动远远不够，毕竟问题是读者发现的。

品牌            事件              分值
CECT手机   “中国种的狗”事件          40
罗氏       “达菲”风波                5
长虹        海外“受骗”风波           60
富士       “走私”丑闻                5
家乐福     “进场费”风波              10
麦当劳     “消毒水”事件              30
SONY彩电   “召回”风波                80
红牛       “进口假红牛”危机          90
格力       “内讧”事件                10
丰田       “问题广告”事件            70
　　

结 语

    企业有强弱，危机有大小，即使同样的危机发生在不同的企业其所形成的影响亦不同。我们也清醒地知道，由于每人看待危机的标准和角度不一，因此具体到某一事件时也很难形成“整齐划一”的观点。笔者整理本专题的时候，一直抱着诚惶诚恐的心情，试图以2003年为一时间段，从市场化程度较高的行业中挑选出具有影响力、代表性的企业公关危机作为案例，通过分析，找寻其中具有共性的东西，冀望于给更多的企业以镜鉴。当然，本专题挂一漏万是难免的，甚至可能会形成“企业围城”——有的想进榜，有的想出榜。这里只能说一声“对不住”了。

【案例】海尔捉“虫”，以和为赢
　　海尔，也许是在媒体上出现频率最多的中国企业，其老总张瑞敏的访谈和照片，可以说在中国的财经报刊上基本上都出现过，以致于哪一天报刊上没有了海尔的报道，读报看杂志的人会觉得少了点什么。“海尔文化激活休克鱼”、“张瑞敏登上哈佛讲台”、“日清日高”的管理理念、“海尔进军欧美市场”、“海尔服务”、“张瑞敏的经营哲学”……连海尔的产品广告也大都以新闻报道的笔法写成，广为刊登。

　　据了解，海尔对新闻策划非常重视，还专门聘请了媒介业内高手，成立了自己的新闻中心，负责对外发稿。

　　但这家善于借助新闻造势的企业，在2002年的上半年，却突然遭遇了自成立以来最严重的媒体质疑——包括《南方周末》、《IT经理世界》、《中国企业家》等一大批国内媒体，纷纷发表了诸如《我们为什么关注海尔》、《青岛海尔在走下坡路？》、《海尔，你在澄清什么？》、《六问海尔》、《还原海尔》、《海尔是英雄还是牛皮大王》、《雾中海尔》之类的文章，尤其是一位名叫“成一虫”的网民，于2002年3月25日撰写了一篇《海尔的真相：居危思进》的文章，先刊载在硅谷动力网站上，后又以《海尔谜团》为题发表于《时代财富》2002年第五期，更要命的是，2002年6月25日英国《金融时报》一篇题为《中国韦尔奇遭遇批评报道》的报道，还专门引用了《海尔的真相：居危思进》一文中的部分观点和事实。所有这些文字，都对正在大力国际化的海尔的市场形象产生了不利影响。

　　面临危机的海尔开始反击。7月5日，海尔将成一虫告上法庭。成一虫，真名陈毅聪，是西南证券公司的一名分析员。海尔在起诉状中称：被告在文章中多处以捏造、虚构的事实对原告进行诋毁，严重侵害了原告的名誉权，并在诉状中提出的“收回所有侵权杂志”、“在同样媒体上以侵权文章同样版面公开致歉”以及赔偿30万元等诉讼请求。

　　海尔是民族工业的一面旗帜，是中国企业中的巨无霸；而成一虫，只不过是一个普通证券公司的普通职员。这样“一场力量悬殊的战役”（《远东经济评论》语），吸引了众多国内外媒体的关注。

　　但海尔却希望媒体能按照海尔的逻辑来关注此事。由于海尔有着强大的经济实力，而且是一个不可忽视的广告投放商，这造就了海尔在媒体上的可怕影响力。当时，海尔向南方一家发表了一系列质疑文章的媒体发去措辞强硬的声明，称要法庭上见。海尔的警告起到了作用，事实上，海尔起诉的消息传出，包括网易在内的部分网站在第一时间删去了成一虫的文章，一向对此类报道甚为敏感的国内各媒体也一反常态地对这一诉讼三缄其口。

　　同时，海尔发动了一场声势浩大的“新闻轰炸”，“渲染”海尔取得的经济成就。比如中央电视台推出了“国际化的海尔”的大报道，在《经济日报》刊登了长达11000多字的题为《再造海尔》的巨篇报道，7月24日，人民网同时刊发了两条有关海尔的报道，一条是关于海尔海外市场的——《海尔洗衣机单型号销量在日本大商场跃居第二》，另一条是赞扬海尔服务质量的——《客户对海尔空调服务人员说：不喝水，我就退货！》，8月9日《中国经济时报》作了《张瑞敏：能打倒海尔的不是媒体，是我们自己》的专题报道，之后，湖南卫视推出《海尔列车发出“世纪宣言”》的报道……　

　　在大力宣传自身的过程中，海尔自始至终都没有提起“成一虫案”，而成一虫也仿佛约好似的，在面对媒体采访时都选择了沉默。这样，双方的矛盾没有继续激化。

　　此案原定于7月26日在青岛市崂山区人民法院开庭。但成一虫的律师认为，本案是一起侵权诉讼，根据相关法律，在侵权诉讼中，管辖权一般应适用原告就被告原则，也就是原告应在被告所在地法院起诉被告，于是就管辖权问题提出异议。也许是这一观点受到重视，在开庭前，受理此案的青岛市崂山区人民法院通知成一虫延期开庭。

　　虽然开庭延期，但成一虫却知道自己处于极不利的境地。据《远东经济评论》数据，在近年来众多企业以所谓“诽谤”为由将对其提出批评的媒体送上法庭的诉讼中，企业的胜诉率达到了70%！同时，当案件的审判地不是媒体所在地时，媒体作为被告方败诉的几率更是剧增至82%。何况他还不是媒体，只是一个势单力薄的个人。而对手则不仅仅是一个企业，还是中国国企改革的标志，是和国际化接轨的旗帜，力量无比强大！

　　所以为避免这场官司，接到法院传票的当天，成一虫就致信海尔总裁张瑞敏，说明文章只是个人观点，与海尔的竞争对手无关，文章更没有恶意，希望双方能坐下来谈，并表示愿意接受正确的批评和合理的要求。之后，成一虫又屡次设法与海尔联系，希望海尔能够撤诉。

　　而海尔在“新闻轰炸”中对此事的低调，也预示着海尔并不希望此事的影响扩大。果然，2002年8月16日，海尔在法院的主持下同意与成一虫和解。由于eNet硅谷动力在3月25日将该文首次正式发表，因此，海尔要求陈毅聪在eNet硅谷动力资讯中心独家登载声明。8月19日，陈毅聪在eNet硅谷动力刊发了声明：　

　　本人陈毅聪（笔名成一虫），2002年3月25日，我在硅谷动力网站上发表了《海尔的真相：居危思进》一文，对海尔提出了自己的一些看法。在发表该文之前，我并未到海尔集团采访，也没有就有关的数据与事实同海尔进行核实。据进一步调查，本人承认文章有内容失实，评价有不当之处，对海尔集团的名誉有一定的影响。本人非常遗憾，在此向海尔集团致以诚恳的道歉。我本人非常尊敬海尔集团，并一直认为它是中国最优秀的公司之一。对海尔集团公司能接受我的道歉及和解的请求表示感谢。特此声明。

　　在这份不长的声明中，陈毅聪显得“谦卑”而“诚恳”，使自己避免了一场官司，也给了海尔一个台阶。而对海尔来说，在这场实力悬殊、广受关注的诉讼战争中，海尔以对方“请求”和解，并向自己道歉而大获全胜——虽然这场官司并没有如一开始所说的那样，让陈毅聪赔偿30万，但这个迟到的“请求”足以让海尔挽回所有的颜面。　

　　不仅如此，海尔在这场胜利中还给媒体留下了一个非常大度的印象：就在法庭调解成功的当天，海尔邀请陈毅聪及其律师一行来到海尔总部参观，并在友好热烈的气氛下共进晚餐。一个愿和自己的“敌人”共进晚餐的企业，当然是一个大气和值得尊敬的企业。

　　质疑海尔的危机终于过去。

案例分析：

　　也许有人会说，双方只是进行了庭外和解，海尔为什么算赢？

　　其实只有“和”，才是海尔唯一能获得的“赢”。

　　首先，海尔要想胜诉，就不得不在这场诉讼中完成这样一道难题：证明成一虫侵权。本书第一章“新闻策划能做什么”一节中，曾介绍了国内名誉侵权的司法解释。根据有关司法解释，只要成一虫文章的内容“基本属实”，就不构成对海尔的侵权。注意，“基本属实”并不是“完全准确”，前者允许文章与事实有些微出入。所以对海尔来讲，真把官司打下去，并没有百分之百的胜算。

　　其次，如果一定要把法律大棒挥舞到底，无论输赢，海尔都将为此次诉讼付出形象代价。输，自会使新闻媒体的舆论独立性得到维护，从而默许或鼓励批评海尔之风。而赢，除了能拿到30万元和一份道歉书外，其他的关于“将侵权文章从互联网删除，并收回所有侵权杂志”和“在同样媒体上以侵权文章同样版面公开致歉”的要求全部满足的可能性几乎为零。只要海尔没有起诉媒体，作为一个作者，成一虫就很难要求媒体把杂志全部收回，更无法要求英国《金融时报》去除对自己观点的引用。既然难以达到这个目的，海尔就谈不上真正意义上的胜利。因而，海尔不仅很难消弥已有的影响，相反，还会因之而使自己的市场形象再打折扣。

　　另外，在法院开庭之前，公众心目中的天平已经向成一虫倾斜。在公众心目中，一个号称国际化的企业集团，为什么就偏容不下这么一篇小人物的文章？措辞更激烈、批评更露骨的文章与媒体大有人在，为何偏与成一虫过不去？成一虫的代理律师致海尔总裁张瑞敏函中表示不希望看到海尔集团因本诉讼遭受到真正的损失，并希望看到一个日益强大且具有东方智慧与宽容的海尔，这正是绝大多数人的共同心愿。

　　既然官司不一定能胜，而且无论官司输赢，海尔收获的都只能是损失。所以出于形象的考虑，在成一虫有心和解的情况下，海尔最好的选择就是庭外和解。

　　在确定了“和”的策略之后，就要为达到“体面的和”而策划了。海尔在实际的新闻操作中可说相当高明：

　　1、只告个人，不告媒体。　

　　作为国际型大企业的海尔，如果不作出相应的反应，会被视为软弱和默认质疑，所以提出诉讼是必需的一个姿态。

　　按常理，海尔完全应该同时起诉《时代财富》和硅谷动力网站，但它只选择起诉其中最弱的一方——成一虫。因为海尔清楚，若增加其他被告，就意味着赔偿责任的承担者将由只身一人的成一虫变为媒体、网站与作者三方，无疑增强了对手的实力而削弱了自己的优势，而且把媒体推到自己的对立面也是相当不明智的。精明的海尔，很自然地选择了其中的最弱者——将成一虫孤零零地推上了被告席，这样不仅容易一举击破，而且可以“杀一儆百”。　

　　另外从标的上看，海尔诉求成一虫赔偿自己30万人民币，如果海尔的精神或经营因为成一虫的文章而“很受伤”，这区区30万又怎能修复海尔的创伤？其实海尔的这一要求，是为了给年仅25岁、还没有多少经济基础的成一虫带来巨大压力，迫其视诉讼为畏途，为最后双方的和解埋下了伏笔。

　　2、施压媒体，去除杂音。

　　强大的经济实力，造就了海尔在媒体上的可怕影响力。稍微注意一下就会发现，近几年来媒体对海尔的报道，就像是一幕精心编排的歌剧，气势宏大、高潮迭起。在《人民日报》的人民网上，“国际化的海尔”与入世法律文件中文版、中国经济年度人物、全国金融工作会议、《福布斯》内地富豪等同列经济频道专题前五位，而“国际化的海尔”收录的内容，则数十倍于其他四个专题，由此可见海尔对传媒影响力之强。

　　广告，是海尔“控制”媒体的一大法宝。对媒体来说，广告收入是立身之本，在“质疑”和广告之间，孰轻孰重，无须多说。

　　当危机来临之时，海尔很好地利用了自己对传媒的影响，一边施压，一边“利诱”，使批评杂音不再出现，也使危机未继续加深。

　　3、大举造势，以正舆论。

　　在辩论赛中，要反驳对方的观点，需举出尽可能多的证明己方观点的例子。此时的海尔，就像一个辩手面对已经失去话语权的“反方”，开动宣传机器，以滔滔雄辩之势来说明一个事实：海尔发展良好，从未显现危机。可以说，铺天盖地的“正面讴歌”，几乎完全淹没了质疑的声音。

　　4、见好就收，以和为赢。

　　许多大企业在处理危机的过程中有一个共同特征，就是存在“架子大、口气大、脾气大”的缺陷，以至于常常错过处理危机的最佳时机。

　　海尔则不同，当对手示弱时乘势和解，在对手道歉后更是见好就收，还“化敌为友”，展示了泱泱大企业的宽阔胸襟，真正做到了“以和为赢”。

　　当然，成一虫也赢了，他没赔一分钱，没输官司，只是道了个欠，就赢得了挑战中国最成功企业的名声，而且竟然因此成为国际著名杂志《远东经济评论》的封面人物。

　　海尔高明的危机公关手段，造就的是“双赢”。

【案例】“右眼患病，左眼挨刀”，浙益眼科化险为夷
　　浙江大学医学院附属第一医院浙益眼科中心，是浙江省最好的眼疾治疗中心之一，但在1998年1月，浙益眼科中心却遭遇了一次严重的声誉危机。

　　这次危机源于一次医疗纠纷，杭州本地的多家媒体、以及《中国青年报》、《广州日报》等不少外地的重量级媒体，都曾以“右眼患病，左眼挨刀----错开一刀算不算医疗事故”为主题，对这一医疗纠纷进行了报道。

　　事情是这样的：1994年1月，杭州的陈佳妮小朋友因患右眼内斜，到杭州浙益眼科中心（当时为浙医一院眼科）治疗。经过4年治疗，有一定的成效。为使右眼得到根本性的好转，最终摘掉眼镜，1998年1月14日，家长采纳了浙益眼科中心的建议，给8岁的陈佳妮做右眼矫正手术。

　　按惯例，医院与家属进行了术前谈话，并签订了“术前谈话记录”，明确写明是给陈佳妮的右眼开刀。

　　1月19日，手术后的当天中午，陈佳妮就喊左眼疼痛。因为双眼都被绷带扎着，家长无法弄清原因。谁料，后来当纱布拆下时，发现陈佳妮挨刀的是左眼。

　　院方对此的解释是，陈佳妮患的是“共同性内斜及弱视”，为此，主治医生提出施行手术矫正眼位。术前再次诊断，陈佳妮系共同性内斜15度，右眼为主斜眼，左眼为注视眼。当时拟在主斜眼（即右眼）上手术。手术按期进行，在全麻状态下，主刀医生发现陈佳妮的眼位仍有10度内斜，遂决定在左眼上手术。院方还认为，陈佳妮所患的这一类眼疾，不存在哪一只是病眼，哪一只是好眼的问题。在手术矫正过程中，可以根据患者不同的病情以及手术医生的经验做在主斜眼上，也可做在注视眼上，或者双眼均做手术。

　　手术后，陈佳妮的右眼依然内斜，而左眼则出现外斜5－10度。虽然浙益眼科中心和主刀医生承认在术前、术中、术后没有向家长讲清“改变手术方案”是错误的，却坚持认为左眼动刀的做法“在教科书和文献上都有记载和报道”，拒绝承认这是一起医疗事故。

　　浙江医科大学附属第一医院医疗事故鉴定委员会也支持浙益眼科中心的说法，在“陈佳妮患者医疗事件鉴定意见”中，认为这一事件“不属医疗事故”。

　　对此，陈佳妮的家长无法接受，他们告诉前来采访的记者，陈佳妮在浙益眼科中心接受诊治达4年之久，诊断一直都是“右眼内斜”，病史中从未出现过“共同性内斜”的诊断或记载。另外，术前谈话内容及手术纪录中，既没有手术部位不确定的说法，也没有临时改变手术部位的记载。即便确实存在难以在术前明确手术部位的困难，那么，术后也应立即告诉病人及家属手术部位有变化。家长还提出，医院有涂改术前谈话和手术纪录的行为，擅自将手术部位的“右”改为“左”，同时将“右眼斜视”涂改为“双眼斜视”。医院的行为已经违反了双方约定的医疗服务合同，侵犯了患者的生命健康权。

　　由于多次与医院交涉毫无结果，最后陈佳妮家长与医院对簿公堂。

　　这一医疗纠纷被报道后，社会上议论纷纷，除了质疑浙益眼科中心的医疗技术外，也有人认为，医院里类似的纠纷不断，其深层次的原因，在于医疗事故鉴定体制极不合理。

　　处于舆论旋涡中的浙益眼科中心，此时展示出良好的危机公关意识，策划了一个非常成功的新闻事件，成功地回击了对眼科中心医疗技术水平的质疑，也有效转移了社会对这一医疗纠纷的关注。

　　就在“右眼患病，左眼挨刀”事件发生后不久，杭州的媒体纷纷报道，浙益眼科中心将免费为一位百岁老人做白内障摘除手术。一位已经102岁的老奶奶，10多年前因患白内障而失明，但她一直渴望能重见光明，浙益眼科中心愿以高超的医术，帮助百岁老奶奶实现自己的愿望。

　　此事经媒体预热，引起了老百姓的浓厚兴趣。在正式做手术这一天，杭州的众多媒体更是一哄而上，对手术成功的浙益眼科中心和重见光明的百岁老人进行了全方位的聚焦。

　　这一“成功的大善事”，既展现了浙益眼科中心的高超医术，也塑造了浙益眼科中心良好的公益形象，大大淡化了因“右眼患病，左眼挨刀”而带来的不良影响。

　　1998年12月31日，杭州上城区人民法院以浙江医科大学附属第一医院医疗事故鉴定委员会提供的“陈佳妮患者医疗事件鉴定意见”为依据，驳回了陈佳妮家长的诉讼请求。至此，浙益眼科中心的危机公关画上了一个圆满的句号。

　　案例分析：

　　对一家省级医院来讲，声誉主要建立在良好的医疗技术之上。而“右眼患病，左眼挨刀”这一事件，损害的正是医院的声誉，作为老百姓，很难去相信医院给出的“左眼开刀正是为了治疗右眼”的解释。

　　媒体的朋友都知道，医院的曝光新闻是很难做的，由于医疗事故纠纷鉴定体制上的问题，患者往往拿不到对自己有利的鉴定，而这又是能证明纠纷孰事孰非的唯一具有法律效应的东西，媒体很难按这一口径之外的角度进行报道。另外，即便事实清楚，是医院的不是，但由于谁都会生病住院，因此医院有着千丝万缕的强有力的社会关系，往往记者采访了新闻还没回到单位，领导的电话却已经先到了，指示不要报道。但这一次不巧的是浙益眼科中心遇到了对手，患者的亲属也有着很强的社会关系，并且已想办法把不利于医院的有分量的报道发了出去。

　　对这一事件如果不予理睬，虽然不会导致浙益眼科中心倒闭，却至少会大大损害医院的声誉。因为这一报道暗示着这样的推理：这家医院的医生连给眼睛开刀都会弄错，可见医疗质量之差！也可见医生责任心之差！

　　当时同在杭州的另一家大医院也正要上眼科中心，与浙益眼科中心竞争。如果不能尽快扭转老百姓的这一认识，必将影响到浙益眼科中心的地位和生意。

　　在这个时候，策划另一个有影响的事件，来淡化因危机而产生的不利影响，并转移社会的注意力，确实是一个非常高明的策略。

　　而且“浙益眼科中心让百岁老人重见光明”这一事件的选题也相当到位，你想，一个一百多岁的老人，失明都10多年了，经浙益眼科中心这么一个手术，就重见了光明，这是多么高的医疗水准啊！而且这一新闻里还有浓浓的温情——老人的子女四处求医，只为让老人亲眼看到现在的幸福生活，多么孝顺，多么感人！这样的事件经过媒体的渲染，浙益眼科中心要想不赢得好名声都难。

【案例】饮料中毒，可口可乐沉着应付
　　1999年6月中旬，比利时发生了中小学生饮用可口可乐中毒事件，不久，法国的消费者也在饮用可口可乐后出现不适症状，随即在欧洲大陆引起公众的极度心理恐慌。比利时和法国政府被迫宣布禁售可口可乐。可口可乐股票直线下跌，品牌形象和公司声誉受到极大破坏，已拥有113年历史的可口可乐公司，遭受了从未有过的重大危机。

　　危机发生后，可口可乐公司立即着手调查中毒原因，发现比利时的中毒事件是在安特卫普的工厂发现包装瓶内有二氧化碳，法国的中毒事件是因为敦克尔克工厂的杀真菌剂洒在了储藏室的木托盘上而造成污染。

　　同时，可口可乐的危机共关在全球展开。比如在中国，可口可乐积极配合卫生部门检查，与媒体密切沟通。在事故调查结果出来的当天，新华社、中央电视台等中国重要媒体均发布消息，强调这一中毒事件与所有在中国的装瓶厂无关，因为中国市场上的可口可乐均在中国制造，所用的原材料均不从欧洲大陆进口，所有中国厂房均装有二氧化碳净化系统，故不会出现不纯正二氧化碳问题，另外中国所有供货商均不使用欧洲厂处理木托板的材料。中国的消费者在享受到了充分的知情权的同时，也消除了对可口可乐的恐慌。可口可乐公司在世界各地类似的处理，稳定了事故地区外的人心，控制了危机的蔓延。

　　1999年6月17日，可口可乐公司首席执行官依维斯特专程从美国赶到比利时首都布鲁塞尔举行记者招待会。为让公众消除对可口可乐的恐慌心理，依维斯特在新闻发布会上当众喝了一罐可口可乐，并公布了一份由依维斯特亲笔签名的致消费者的公开信，仔细解释了事故的原因，决定将比利时国内同期上市的可口可乐全部收回，向消费者退赔，为所有中毒的顾客报销医疗费用，并提出要向比利时每户家庭赠送一瓶可口可乐，以表示可口可乐公司的歉意。

　　此外，可口可乐公司还设立了专线电话，并在因特网上为比利时的消费者开设了专门网页，回答消费者提出的各种问题。比如，事故影响的范围有多大，如何鉴别新出厂的可口可乐和受污染的可乐，如何获得退赔等。

　　整个事件的过程中，可口可乐公司都牢牢地把握住信息的发布源，防止危机信息的错误扩散，将企业品牌的损失降低到最小的限度。

　　随着这一公关宣传的深入和扩展，可口可乐的形象开始逐步地恢复。比利时和法国政府相继宣布，从24日起取消禁销令，准许可口可乐系列产品在比利时和法国重新上市。这一情况全球媒体争相报道，中央电视台也及时发布了消息。

　　不久，比利时的一些居民陆续收到了可口可乐公司的赠券，上面写着：“我们非常高兴地通知您，可口可乐又回到了市场。”孩子们拿着可口可乐公司发给每个家庭的赠券，高兴地从商场里领回免费的可口可乐：“我又可以喝可乐了。”商场里，也可以见到人们在一箱箱地购买可口可乐。

　　中毒事件终于平息下来。

　　案例分析：

　　危机发生之后，企业必须在公众面前展现出公开诚实和勇于承担责任的形象，而这一形象的展现，主要就是通过媒体来完成。

　　在可口可乐危机事件中，首席执行官依维斯特绝妙的一招，就是通过媒体把自己在新闻见面会上当众喝可口可乐的形象传遍了世界，这一形象强烈地向公众传达了这样的信息：你看，我大胆地在喝，说明可口可乐没有任何问题！

　　另外，通过媒体将自己亲笔签名的道歉信公开，承诺撤货、赔偿和赠送可乐，充分展现了其勇于承担责任的大公司形象。

　　据估计，在处理这一危机过程中，可口可乐公司共收回了1．4亿瓶可乐，造成直接损失高达6000多万美元。不过就像比利时的《晚报》评论所说：可口可乐虽然为此付出了代价，但它却赢得了信任。

【案例】“止痛药中毒”，强生反败为胜
　　美国强生公司生产的泰诺止痛药，是国际同类产品中的第一品牌，1982年前，在美国成人止痛药市场中占有35%的份额，年销售额高达4.5亿美元，占强生公司总利润的15%。

　　但在1982年9月29日到10月1日期间，芝加哥地区竟接连有7人因服用该产品而死亡，在医疗部门与警方调查之后发现，死者服用的泰诺止痛胶囊竟然含有剧毒的氰化钾成分，一时间舆论大哗。　

　　随后，又有媒体传言，在其他州也有200人因此死亡，并有2000多人正在死亡的边缘。其影响迅速扩散到全国各地，调查显示有94%的消费者知道泰诺中毒事件。泰诺止痛药与强生公司迅速成为死神的化身。很快，泰诺的销售额下降了87%，强生公司的股市价值也下降了20%，缩水19亿美元之多。

　　事件发生后，在首席执行官吉姆．博克（Jim Burke）的领导下，强生公司迅速采取了一系列危机公关措施。

　　首先，公司配合警方全力封锁泰诺产品生产厂流水线，收回和封存了市面上的全部泰诺止痛药。然后，公司通过媒体告戒人们不要再使用旧包装的泰诺产品，并公开销毁了价值1亿美元的2200万瓶可能存在问题的产品，还耗资50万美元向那些可能与此次污染有关的医生、医院和经销商发出警报。虽然事件原因还没有查清，但如此一来，首先证明了泰诺是“顾客和公众利益至上”的，从而赢得人们的同情。　

　　同时，强生公司抽调大批人马对所有泰诺止痛药进行检验。经过公司各部门的联合调查，在进行检测的800万颗药剂中，发现受污染的只有一批药，总计不超过75颗，并且全部在芝加哥地区，不会对全美其他地区有丝毫影响，而最终的死亡人数也确定为7人，其他的死亡说法均是不实的传言。

　　后来警方查证：由于生产流水线是密封的，不可能有毒品进入。在芝加哥收缴来的含氰化钾成分的泰诺胶囊上则均发现了针孔，由此可以证明是有人刻意陷害。

　　为了让人们了解这一真相，说明“责任不在本公司，我们也是受害者”，强生公司专门租用卫星频道在全国２０多个州同时举行新闻发布会，其中７个州的记者可以同步问答。在这个会上，强生公司出示了受到“陷害”的相关证据。

　　不久后，又从警方传来好消息，向胶囊中投毒的疯子已被拘捕。至此，危机事态可说已完全得到控制。但善于“借势”的强生公司并没有将产品马上投入市场，当时美国政府和芝加哥等地的地方政府正在制定新的药品安全法，要求药品生产企业采用“无污染包装”。强生公司看准了这一机会，立即率先响应新规定，推出了三层密封包装的瓶装产品，以取代原来的产品，以药片（固体胶囊药片）取代原来的胶囊，从而排除了药品再次被下毒的可能性。同时，强生再次通过媒体感谢美国人民对泰诺的支持，并发送优惠券，凡凭此券都可以免费获得2．5美元的泰诺新包装止痛片。同时，在各个医院、药房专门指导服用，公司内部则设立250部免费热线电话以回答病人咨询，并大张旗鼓地为免费电话的号码作宣传。外部则设立专家组巡回演讲。

　　这一系列有效的措施，使泰诺再一次在市场上崛起，仅用5个月的时间就夺回了原市场份额的70%。

　　案例分析：

　　在这一危机公关案例中，强生公司一贯提倡的“顾客和公众利益至上”的企业理念，可说是使自己赢得同情、信任，并最终度过危机的根本因素。而对媒体的充分利用，则是危机公关成功的一个必要条件。

　　强生公司清楚，要想把这一理念传达给公众，把公司的每一个决定、事件的每一步进展都及时传达给公众，必须依靠媒体，所以在整个危机公关过程中，强生公司始终重视媒体的作用，也善于与媒体沟通。

　　有一个细节很能说明这一点：在危机发生后，公司成立了一个由首席执行官直接领导的7人危机管理小组，小组的成员每天在首席执行官办公室内集中两次，以便各方互通信息，分析整理，并快速作出决策。对这样的工作场景，强生公司也用摄像机进行全程录像，然后送到电视台予以公开播放，让公众随时了解强生公司的工作进展。

　　另外，租用卫星开新闻发布会、大力宣传公司的热线咨询电话等，都说明强生公司重视媒体的作用，也很好地借助了媒体力量。正因为如此，在危机公关的每个重要阶段，媒体也都成了“强生观点”的代言人，比如泰诺新包装上市，就成了一个重要的新闻事件。

　　强生通过处理这一危机，成功地借助媒体向公众传达了企业的社会责任感，受到了消费者的欢迎和认可，也拯救了强生公司的信誉。为此，强生公司当年还获得了美国公关协会颁发的银钻奖。

　　总结：从以上4个不同的中外案例中可以看出，媒体在危机公关中的作用是至关重要的，有时候，“危机公关”甚至就是“新闻公关”。因此，每个企业都应该树立“新闻预警”意识，在平时就积累有助于应对危机的新闻素材,并与媒体建立起良好的关系。有了这样的心理准备，当危机来临之时，就不会手忙脚乱，不知该如何应付了。

信息表达：企业随即将信息反馈给我们，这种市场反应令我们感到很高兴，广告刊登第4天即动货，这种购买肯定为指名购买。这说明软文已完全解决了消费者心中的消费障碍。此3篇软文目的已达到。

　　时间：第2个星期　 紧接再投放炒新闻3篇

　　全氏策划：如果说第1个星期以大手笔“放”产品概念，第2个星期就应该往中心收了。这一个星期的软文要从大概念的塑造，过渡到和消费者自身切实相关的认知上来。这一周的软文，阅读性依然要非常强。依然需要找到“美妙”的切口，赢得消费者的眼球。阅读性强是对每篇软文的最基本要求。消费者心中最关心的是什么，生发的疑问是什么？存在哪些消费障碍？解决信任度、对相关产品建筑壁垒，这些都要在第2周的软文章中解决，而且，特别强调不能破坏文章的阅读性。

　　没有阅读性的软文，即使写得再好，哪怕字字珠矶，也只是“废篇”！因为根本不能吸引到消费者看下去，那么你如何打动、说服它？只能造成企业主广告费的浪费。目前坊间软文多是如此，实在可惜。

　　市场反应：

　　1) 消费者打到报社的电话已经很多，编辑疲于奔命，要求将电话转到广告部，引起编辑部主任关注。编辑跟企业员工抱怨：你们的广告好啊，我们报社好几年没发生这种现象了。你们高兴了，可我们苦了。

　　2）生了一个小花絮：总编到编辑部巡视，眨眼间听部门接了7、8只询问该产品的电话，大为光火，要求注意该产品广告，别让它做违规广告，报社跟着遭殃。

　　信息表达：消费者电话骤然增多，由放到收的目的达到了。消费者询问多为真的象报

　　纸上说的那么神吗？有没有副作用？吃多久就有效啦？消费者已大为动心，提出这些问题只是想取得进一步的印证。这3篇软文的效果也达到。

　　时间：第3个星期　 从炒新闻转到功效软文3篇

　　全氏策划：第3个星期在第2个星期的基础上，再收，开始紧扣产品功效，集中轰炸。功效软文一上，产品从埋伏逐渐暴露。销量有所上升，动货面积开始变大，此时，企业的铺货面一定要跟上。功效软文最大的难点是不容易写得生动有趣。相比炒新闻软文，功效软文写作难度更大。笔者自己也是需要花费更长时间才能打造得完美。但功效文直接命中消费者，需要做到字字有力，一句废话也没有，篇幅也不宜太短。另外要注意运用插图给文章添彩。

　　市场反应：

　　2）现了1个消费者1次性购买1箱产品的现象

企业内部非常振奋，业主每天都打电话跟我们交流：启动一定能成功！一定能卖好

　　3）场动货60多件，我们现在并不太关心这个数目，但当地代理商感到很兴奋。

　　信息表达：电话咨询量、动货面、动货量均表明这3篇功效文效果达到

　　时间：第4周　2篇功效文　1篇热销文　还有一轮夹报

　　全氏策划：这是整个启动方案关键性的一周，这周是我们真正关注的焦点：前期的广告积累将在这周裂变、爆发。夹报是一个非常重要的手段，对营造市场氛围起关键性作用。

　　热销文堪称销量提升之文。这篇文章的效果应如点火索，要能将经过6篇炒新闻、5篇功效文、1轮夹报翻炒后的市场引爆。使销量在刊登完热销文后猛烈飙升。

　　市场反应：

　　1）周消费者热线电话达到200只左右

　　2）报之后，终端走量翻倍，企业主打电话给我们，喜形于色，而我们更关心热销文之后的销量飙升，提醒业主备足货

　　3）销文刊登当天是该周星期五，星期六，终端捷报频传，销量翻倍上升。业主打电话给我们，称“卖疯了”，代理商紧急要求发货，部分终端出现断货

　　信息表达：至此，我们一直提着的心放了下来，热销文是本周的关键，但它对销量的提升非无本之木、无源之水。只有前面的炒新闻和功效文都铺垫得好，热销文才能一振冲天，取得预期效果。

　　目前，该产品已在全国范围内铺开市场。在此4个市场启动成功的情况下，业主正和我们进一步探讨，意欲实现他创造保健品新大品牌的梦想。只要该产品功效支持，我们相信这并不是很难的事。

　　我们完全可以相信，软文是小成本启动市场，实现致胜营销最重要的手段。软文一出来，硬广告文案很容易就出来，POP文案也跟着出来，促销品文案也有了。都可以在软文的基础上衍生而出。

　　保健品是最先使用软文这种手段，史玉柱先生把它淋漓尽致地发挥了一把，直接孕育了脑白金这个产品的成功。现在，因为它在小篇幅中能展开的元素多，说理透彻，现在，已被包括化妆品、家电、服装、美食、服装等类行业竞相采用。把这种手段用好，可以收到事半功倍的果效。象以上笔者所举的案例，每周3篇半版软文，1个月下来，只需10万多就能成功启动市场。具备很大的操作空间。